大家说 | 爱马仕大中华区CEO:我们很难只对一件产品感兴趣

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拍摄、剪辑 | 姜浩    采访、撰文 | 杜明伟

见到爱马仕大中华区首席执行官Luc Hennard,是在哈尔滨专卖店开幕仪式后。当我们向Luc解释,这会是一场气氛轻松的人物专访时,Luc 打趣说“Can I dance?” 也是因为他的这句玩笑,打消了采访一位品牌高管的所有紧张气氛。

专访最后,我们向Luc问道“如果在爱马仕的诸多产品中选择一件你最喜欢的,你会选择哪一件?”,他的回答是:“我们真的很难只对一件产品感兴趣。”

电商、网购…零售与数字化之间的摩擦,对于有着181年历史、流淌过六代人血液的爱马仕来说,改变绝非易事。

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10月份全新官网上线,爱马仕开始在中国推出线上购物;去年两次试水微信限时体验店。爱马仕大中华区CEO Luc hennard 现在的想法是,“其实,线上与线下并无本质区别,而是两者同时构成了多渠道营销体系。”

和Luc hennard 谈起早已习以为常的数字营销,他说道“ 约15年前,爱马仕便在部分国家开始线上购物。”相比于通过微博、微信等社交媒体把最新鲜的产品和营销活动轰炸般地塞进消费者“口中”,爱马仕显得淡定并庄重、也颇有仪式感。

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那么,为什么它依然能成为消费者的梦想?

“1997年进入中国市场,开设第一家专卖店时举办了千里马展览;

2014年,上海爱马仕之家开幕时,举办了爱马仕之马展览;

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2017年,爱马仕奇境漫步展览从巴黎漂洋过海登陆上海;

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2017年10月份,我们在上海举行了首届爱马仕精神文化展 —— 骓本溯源全球巡展;

大家说 | 爱马仕大中华区CEO:我们很难只对一件产品感兴趣爱马仕精神文化展之骓本溯源
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两个月前,爱马仕精神系列文化展 —— 寻迹前行也刚刚在上海开启。”

大家说 | 爱马仕大中华区CEO:我们很难只对一件产品感兴趣爱马仕精神文化展之寻迹前行
大家说 | 爱马仕大中华区CEO:我们很难只对一件产品感兴趣爱马仕精神文化展寻迹前行
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这就是爱马仕的仪式感、和它成就给所有人的梦想。

用Luc 的话说,“艺术与手工艺始终植根于爱马仕。”艺术展览、与艺术家合作橱窗展示,

扎实地传达着它的淡定庄重、丰富有趣,以及所能给予的生活理想。而不是在数字营销的当代浪潮里随波逐流。

这样的爱马仕的确很容易让人产生好感。所以,面对数字营销浪潮,爱马仕是变,也是不变。

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前有社交媒体、数字营销的猝不及防,后有欲求不满的品牌集体年轻化转型,时代潮流不断变化的胃口,今天的爱马仕能满足吗?

大家说 | 爱马仕大中华区CEO:我们很难只对一件产品感兴趣HERMES 2018秋冬发布会

这个问题在专访快结束时,Luc似乎给了我们答案。

当我们冒昧向Luc 问道爱马仕众多单品中哪件让他印象深刻,目光穿过采访间缝隙看向爱马仕哈尔滨专卖店陈列区,他的选择是马鞍。

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“对我而言,马鞍它不仅是一件精美的产品,更体现了爱马仕所有产品的精髓。”

就像马鞍一样,创新之举和产品精髓其实并不矛盾,也就是说,创新并非要“改头换面”。

“最初,Émile Hermès制造各类马具产品。随着时代发展,人们开始使用汽车,爱马仕随之调整了经营方向,将事业重心转移到新的产品,比如旅行袋,时至今日爱马仕依然坚持这一理念。”

181年前的爱马仕,与今天店铺中的所有陈列相比,必然已经沧海桑田。但依然是被艺术和手工艺作为灵魂主笔,并且浸染着更多的产品、甚至是跨界合作。就像Luc向我们介绍马鞍时所说,“马鞍所采用的皮革,也可以在男式皮夹克上感受到相同的触感。”

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而同样的“触感”,还可以是一块腕表、丝巾。甚至既可以是女性,也可以是男性。

所以,今天的爱马仕,不止是满足某一类人的胃口。

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新浪时尚:爱马仕如何看待时尚与艺术之间的渊源?

Luc Hennard :艺术和手工艺始终根植于爱马仕。我们热爱艺术和精湛工艺,陆续举办了很多艺术展。从1997年进入中国市场开设首家专卖店时,我们便举办了“千里马”展览;2014年上海“爱马仕之家”开幕时,我们举办了“爱马仕之马”展;还有之后的 “奇境漫步”,以别致的方式诠释了我们对艺术的理解;去年,我们举办了首届“爱马仕精神”文化展;两个月前,第二届“爱马仕精神”在上海开起,以“寻迹前行”为题,回溯爱马仕与旅人精神的渊源。

大家说 | 爱马仕大中华区CEO:我们很难只对一件产品感兴趣爱马仕哈尔滨专卖店橱窗

新浪时尚:社交媒体时代,传统奢侈品牌怎样突出重围?

Luc Hennard :这是个好问题,爱马仕一直走在电商领域的前沿,约15年前,爱马仕便在部分国家开设线上购物,今年10月爱马仕中国推出线上购物。这个全新的平台也将带来新的传播方式,可以更灵活地发布与当地相关的内容。

其实,线上与线下并无本质区别,这两者同时构成了多渠道营销体系。我们努力将其整合为一个完整的消费体验,消费者可以在线浏览商品信息到专卖店咨询并购买产品或者先在专卖店浏览产品,然后在线上购买。

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新浪时尚:年轻一代也正在成为爱马仕的消费主流吗?

Luc Hennard :爱马仕拥有许多产品品类,如时装、丝巾、皮具等。每个品类都有独立的创意总监,他们都在讲述自己的故事。在这些产品故事中,许多都能吸引年轻顾客,同时,其他顾客也能从中找到吸引自己的部分。

新浪时尚:工匠精神和消费主义如何平衡?

Luc Hennard :自1837年品牌创立以来,六代人始终不懈追求精湛工艺和品质。爱马仕屡有创新之举。最初,Émile Hermès制造各类马具产品,随着时代发展,人们开始使用汽车,爱马仕随之调整了经营方向,将事业重心转移到新的产品,比如旅行袋,时至今日爱马仕依然坚持这一理念。

最新的创新产品是与苹果公司合作推出的腕表,对我们来说这是一个创新之举,它也根植于爱马仕的品牌精髓之中。

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新浪时尚:2010年爱马仕首次入驻哈尔滨,东北地区消费表现如何?

Luc Hennard :有关消费习惯,东北地区的顾客与中国其他地区的顾客没有太大区别。喜爱品牌的顾客不断增加,他们欣赏品牌的内涵、品质和精神。时代日新月异,专卖店也要展示全新面貌。为庆祝哈尔滨专卖店重新开幕,我们特意特别准备了特别版Constance 24手袋。

我们希望每家专卖店都独具特色,如同他们的设计一样。这家店的室内设计独具匠心,结合哈尔滨当地特色。作为一个面向所有消费者的品牌,我们不会区分入门级顾客或贵宾顾客。

当然,有一些顾客非常热爱品牌,有相对更强的消费意愿。

新浪时尚:有没有一件爱马仕单品让您印象深刻?

Luc Hennard :我们很难只对一件产品感兴趣。琳琅满目的产品每件都有很大的吸引力。但我始终着迷于马鞍,对我而言,马鞍象征着爱马仕的品牌精髓。它拥有精湛的工艺,采用最上乘的皮革,触感舒适,功能实用,是我心中最具代表性的产品。

它不仅是一件精美的产品,更体现了爱马仕所有产品的精髓。马鞍的皮革,在男士皮夹克上也能感受到相同的触感。

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